Esta mañana he recibido un correo electrónico que versaba tal cual el título de este artículo, que me ha puesto los pelos de punta y que me ha llevado a escribir este artículo y contar algunas de las anécdotas dentro del marketing 2.0 con las que me he encontrado en los dos últimos años en MarketingHuman.

La respuesta que he dado al correo citado anteriormente es que primero se tenía que haber planteado cual era el objetivo de abrir una cuenta en Twitter, no abrir la cuenta y luego preguntarse que pongo… pero bueno, si ocurre con el lanzamiento de nuevos productos al mercado.. ¿no va a ocurrir con las redes sociales?

Y es que la situación de la estrategia de marketing 2.0 en el sector agroalimentario es fascinante. La mayoría de las empresas no tiene ni tan siquiera página web y la que la tiene, también en un altísimo porcentaje, jamás ha oído habar de estrategias SEO y SEM, con lo cual uno observa sus códigos fuente y ve en los “title” y “key words” palabras tales como “quienes somos”, “nosotros” o “contacto”. Complicado va a estar que un potencial cliente haciendo una búsqueda en Google nos encuentre poniendo en el buscador “contacto”. Hace poco veía con fascinación una importante empresa de Turrones de Alicante (de las que hace publicidad en TV en Navidad) que en su home indica: “Novedades 2008”.

Todo esto se agrava todavía más cuando entramos en el mundo de la estrategia 2.0. En un sector como el agroalimentario preocupado básicamente en producir más a menor precio, donde el valor de los productos, la calidad de los ingredientes y el packaging no importan, esto del marketing es un gasto que no aporta nada.

Antes de escribir este artículo he estado revisando cuentas de Twitter de empresas del sector agroalimentario (grandes y conocidas empresas cuyo nombres no citaré para no herir sensibilidades) y me encontrado con una importante bodega cuyo último twitt era.. ¡de 2009!, otras que no tienen ni un solo twitt (estas eran del sector del aceite de oliva) y otras que sólo hablan de sus productos sin aportar conocimiento, información ni nada de interés.

Señores, la era de una web como una pantalla de televisión “unidireccional” donde el espectador atiende pacientemente los mensajes sobre la calidad de los productos y lo maravillosa que es una empresa ha terminado. Una fantástica película flash con muñequitos que se mueven y el logo que sube y baja y que tarda 2 minutos en cargar en una web no sirve para nada. (Bueno, para que el socio fundador de 60 años de edad se lo enseñe a sus amigotes)

Las redes sociales son diálogos y como tales uno no puede estar tres meses sin dialogar con sus seguidores. Si no hay tiempo para gestionar la comunicación on-line o no hay presupuesto para subcontratar estas gestiones mejor dar de baja la cuenta, ya que de otro modo la imagen de la empresa se verá seriamente dañada cuando un cliente pregunte por un producto y jamás nadie le conteste. ¿Dónde puedo comprar sus aceites de oliva en Madrid?.. jamás nadie responde…

Por otro lado, destacar que los mensajes que se ponen en Twitter han de estar en sintonía con el plan estratégico de la empresa, con sus objetivos y con su estrategia de marca por lo que han de utilizar mensajes y palabras clave que refuercen la estrategia de marca definida previamente. Lamentablemente, muchas empresas del sector agroalimentario sólo han oído hablar de un plan estratégico en una conferencia gratuita a la que fueron invitados hace unos años.

Y es que la aparente facilidad de uso de las redes sociales y la crisis hace que cualquiera se lance de cabeza, abra una cuenta y se ponga a escribir sobre temas de los más variopintos en nombre de su marca y empresa. Concluiré con una anécdota que me ocurrió hace unos meses.

Un cliente del sector panadería / pastelería comenzó a trabajar con MarketingHuman su estrategia de marca y marketing 2.0. Al poco tiempo, su cuenta de facebook registraba más de 500 seguidores pese a tratarse de una pequeña empresa situada en un pueblo. He de confesar que hasta yo estaba sorprendido. La estrategia funcionaba a las mil maravillas y la gente subía fotografías a su muro comiéndose las atrevidas tartas que se preparaban para despedidas de soltero, entre otros temas encajados dentro de la estrategia. En esta fase fue cuando el gerente, crecido por el éxito, decidió que eso del facebook era fácil y que no tenía por qué pagar a una empresa especializada en marketing alimentario, así que siguió por su cuenta y riesgo.

Al mes de su andanza en solitario observé el siguiente mensaje en el muro de la pastelería gourmet / delicatessen: Vendo 500 puros (sí, si, de los de fumar) y estantería refrigerada para conservarlos. El señor había decidido desprenderse de su colección de puros y no se le ocurrió otra cosa que colocarlo en el facebook de su pastelería para comunicarlo “gratis” a mucha gente. Como el querido lector podrá observar, un mensaje claramente en sintonía con la estrategia de posicionamiento de marca de una pastelería delicatesen. (Luego ha continuado machacando a su seguidores con varios mensajes diarios de “bocadillo de chorizo a 1 euro”, producto estrella de la gastronomía nacional)

Para finalizar, un mensaje esperanzador. El otro día me llevé una gran alegría cuando un cliente (nacional) me llamó y me dijo que gracias a uno de los twitts de su cuenta, a una empresa de Australia le había saltado en su sistema de alertas de Google una de las palabras clave que tenemos contemplada en la estrategia de marca y que gracias a ello habían llamado y se habían convertido en clientes. Y es que de vez en cuando, esto del marketing 2.0 sirve para algo.

David Martínez Roig, Socio Director MarketingHuman