¿Tenemos 3 cerebros que influyen en nuestra conducta de compra?

La teoría de los tres cerebros: Apuntes sobre psicología y neuromarketing en el estudio de la conducta del consumidor

“In its evolution, the human brain has developed to its great size while retaining the chemical features and patterns of anatomical organization of the three basic formulations characterized as reptilian, paleomamalian and neomamalian”

Paul D. MacLean

Hace muy pocos años apenas se hablaba sobre neuromarketing y menos todavía se hacía en español. Sólo unos pocos autores ofrecían conferencias y publicaban libros sobre el tema. Para verificarlo, es suficiente con hacer una búsqueda de libros publicados en España antes del año 2009 y buscar también profesionales formados y cualificados que dieran cursos o conferencias en foros de prestigio en esas fechas. (Es importante destacar que desde hace muchas décadas si que se habla de forma rigurosa y científica sobre psicología del consumidor)

En los últimos dos años el término neuromarketing se ha puesto de moda en todo tipo de foros y han proliferado todo tipo de mensajes neófitos y habladurías demagógicas cercanas a la publicidad engañosa sobre el supuesto funcionamiento del cerebro humano y su relación con la conducta humana y, en consecuencia, con la conducta del consumidor.

En este turbulento contexto, también es frecuente escuchar conferencias y leer curiosas afirmaciones sobre cerebros de origen reptil y relacionado con ello símiles de lo más varipintos entre seres humanos, ranas, ratas, dinosaurios y demás maravillosas criaturas de la madre naturaleza. Sin embargo, poco se habla y se conoce sobre el verdadero origen científico de la teoría de los tres cerebros y la trayectoria científica de su creador, llegándose en algunas ocasiones a su desprecio sin un correcto estudio de su verdadero origen y de sus fundamentos históricos y científicos.

El ánimo de este artículo es el de describir brevemente los orígenes científicos la teoría de los tres cerebros (triune brain) y, sobre todo, poner en valor y contexto el trabajo científico desarrollado por su creador, Paul D. MacLean. (1913-2007).

Paul D. MacLean nació en Phelps, Nueva York en 1913 y fue uno de los científicos más importantes del mundo en el siglo XX, habiendo contribuido de forma más que notoria al estudio y análisis del funcionamiento del cerebro humano. Sus valiosas aportaciones han influido en la visión que se tenía del homo sapiens hasta antes de sus trabajos y en la comprensión de la evolución del cerebro humano y de la conducta de las personas.

Sus trabajos relacionados con el estudio del cerebro humano comenzaron con la búsqueda de respuestas a la pregunta ¿Dónde residen en el cerebro humano experiencias emocionales subjetivas?

La respuesta a esta pregunta conlleva importantes implicaciones para el tratamiento de los desórdenes emocionales y, para el caso que nos ocupa, para el estudio de la conducta de compra del consumidor y la vinculación emocional de los consumidores con las marcas. En resumen, el análisis de como los estados emocionales influyen en la conducta humana nos permite comprender también su influencia en la conducta de compra de productos y servicios.

Entre los numerosos méritos de la prolongada carrera científica Paul D. MacLean destacan sus estudios sobre el sistema límbico (limbic system) y el uso del término de forma consolidada en 1952, muchas décadas antes de que se hablase de neuromarketing.

Casi 40 años después, en 1990, Paul resumió gran parte de su carrera científica y profesional en una magnífica obra: The Triune Brain in Evolution.

Las contribuciones de MacLean han impactado considerablemente y de forma indiscutible en disciplinas tales como la biología evolutiva, psicología, neurotecnología, sociología, neuroeconomía, neurología, neurociencias, psiquiatría y otras ciencias sociales.

Previo a su estudio en profundidad del cerebro humano, MacLean trabajó como médico durante la primera guerra mundial. La muerte de su madre le afectó considerablemente creándole una gran ansiedad y el deseo de profundizar en los componentes psicológicos y emocionales de la conducta, dando así un paso más a sus conocimientos que hasta entonces tenían un carácter básicamente fisiológico. Fue entonces cuando comenzó a profundizar en el estudio del sistema nervioso y cuando se interesó por los trabajos del notable científico español Santiago Ramón y Cajal.

Durante la segunda guerra mundial trabajó en un hospital repleto de heridos de guerra. En ese contexto, un tercio de los pacientes requerían tratamiento psicológico / psiquiátrico por lo que por este motivo cambiaron el rol de su puesto trabajo que estaba centrado en el tratamiento de enfermedades bacteriológicas y lo trasladaron a la sección psiquiátrica, donde investigó como las lesiones de guerra en el cerebro influían en la conducta de los enfermos.

Tras terminar la guerra, seguía frustrado al no conocer en profundidad como se producían los síntomas cerebrales que influían en la conducta de las personas, por lo que decidió escribir al Doctor Stanley Cobb en MGH Boston quién era un referente de la época en el estudio de las enfermedades psicosomáticas y le solicitó colaborar en sus investigaciones. Fue en esa época cuando registró la actividad bioeléctrica de las estructuras de la base del cerebro que están conectadas con el hipotálamo y que ya por aquellos entonces se sabía que estaban relacionadas con la expresión de las emociones.

Estos estudios, combinados con los descubrimientos neuroquirúrgicos de Penfield y Jasper (1954) aportaron todavía más evidencia sobre el hecho de que las estructuras relacionadas con el lóbulo temporal estaban relacionadas con la expresión de emociones y sentimientos. Es importante destacar que el laboratorio encefalográfico donde trabajó en esa época estaba liderado por el reconocido neurólogo Robert Schwab.

Poco más tarde, MacLean descubrió los trabajos de James W. Papez, concretamente su trabajo relacionado con el mecanismo de las emociones publicado en 1937 en “Archives of Neurology and Psychiatry”. (“A proposed mechanism of emotion”)

A continuación, Paul comenzó a trabajar en un estudio que tituló “Psychosomatic disease and the visceral brain. Recent developments bearing on the Papez theory of emotion” y fue ahí donde utilizó el término “cerebro visceral” y sugirió que, aunque nuestras funciones intelectuales están mediadas por las zonas más nuevas y desarrolladas del cerebro, nuestra conducta afectiva continúa estando dominada por las zonas más primitivas del cerebro.

Cuando comenzó a trabajar en el departamento de fisiología de Yale en 1949 pensó que el término cerebro visceral creaba malentendidos en el sector y se relacionada en términos fisiológicos con órganos profundos e incluso con las venas. En esos momentos e influido por los trabajos de Broca comenzó a introducir a la literatura el término sistema límbico.

El punto de partida de sus nuevas investigaciones fue el conocimiento de que el lóbulo límbico es común en todos los cerebros de los mamíferos, tras los trabajos que ya había realizado de Paul Broca (1878), autor muy conocido y relevante para todos aquellos que hayan estudiado psicología y concretamente asignaturas como psicobiología y fundamentos psicobiológicos de la conducta humana.

Paul estaba muy intrigado con la propuesta de James Papez que proponía que las experiencias emocionales se basan en conexiones que conectan el hipotálamo con el lóbulo límbico, por lo que decidió profundizar y ampliar dichos datos sugiriendo la existencia de un circuito compuesto por el lóbulo límbico y conexiones con el hipotálamo, la amígdala y el septum, constituyendo lo que, como veíamos antes, denominó “cerebro visceral” en los últimos años de la década de los cuarenta previo a la introducción del sistema límbico.

En su laboratorio de estudio de la evolución del cerebro y análisis de la conducta humana MacLean llevó a cabo numerosos análisis de la evolución del cerebro humano y de los mecanismos que determinan el comportamiento de los animales en condiciones semi-naturales. Uno de sus principales propósitos era obtener información anatómica y electrofisiológica sobre las conexiones del sistema límbico con sistemas sensoriales.

En febrero de 1969, en unas conferencias en la Universidad de Queens en Kingston, Ontario y basándose en la evolución desde los reptiles a los mamíferos, Paul describió un cerebro exterior y “nuevo” en términos evolutivos (neomammalian), uno medio que contiene el sistema límbico (paleomammalaian) y una estructura mucho más primitiva (reptilian). Paul propuso que los tres cerebros están conectados entre sí pero difieren notablemente en su estructura y química desde un punto de vista evolutivo.

MacLean utilizó el término “triune” porque según él describe letra por letra el significado griego del término, “tres en uno” donde la suma del todo es superior a la suma de cada una de las partes por separado. En términos cerebrales significa que cada una de las partes intercambia información con las otras dando lugar a sistemas mucho más complejos de los que tendrían cada una de las partes por separado.

Tras anunciar su propuesta sobre los tres cerebros o el cerebro trinuno (trine brain) desde una perspectiva evolutiva recibió numerosas críticas y ya en 1967 comentaba: “Hay algunos que argumentan que no se pueden aplicar las observaciones conductuales de animales a los seres humanos pero es importante recordar que el hombre tiene una estructura básica y organización en tres cerebros, dos de los cuales son similares en todos estos animales”.

McLean, en sus notas, cuenta que una vez en Boston le preguntó al erudito Charles Kubik: Charlie, qué es lo que hace el ganglio basal? a lo que Charlie, sonriendo respondió “sustentar al resto del cerebro”.

En resumen, los trabajos del gran científico Paul D. MacLean han contribuido considerablemente al desarrollo de un gran número de disciplinas como la biología evolutiva, psicología, neurotecnología, neurología, neurociencias, psiquiatría y por lo visto hasta el momento, lo seguirán haciendo.

Dichas investigaciones aportan numerosas evidencias sobre el funcionamiento y la evolución del cerebro humano con sus correspondientes implicaciones prácticas para los profesionales que trabajan en el análisis de la conducta del consumidor, emociones, percepción, memoria, etc. y sus implicaciones en la conducta humana en el punto de venta y en el proceso de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.

Por ejemplo, el hecho de que tanto el cerebro “reptilian” como el “paleomammalian” sean anteriores a la época verbal del ser humano conlleva numerosas implicaciones prácticas en el diseño del packaging, estrategia de comunicación y punto de venta.

Para todos aquellos que estén interesados en profundizar en estas materias y poder opinar con conocimiento de causa, destacar que un gran repertorio de los trabajos de MacLean están disponibles en la National Library of Medicine de Bethesda.

Otras publicaciones recomendables son el Journal of Consumer Research, Journal of Marketing and Journal of Marketing Research.

Artículo seleccionado como mejor post del mes de octubre por la Asociación Española de Marketing

http://www.asociacionmkt.es/estar-al-dia/los-mejores-posts-de-marketing-de-octubre/

David Martínez Roig

Socio Director y fundador de MarketingHuman. Licenciado en Psicología por la Universidad de Valencia, España. ADECA (Programa exclusivo de Alta Dirección de Empresas de la Cadena Alimentaria) por el Instituto Internacional San Telmo. Diversos cursos sobre conducta del consumidor en Universidades Internacionales. (Dinamarca, Estados Unidos, etc.) Premio Nacional de Marketing por el lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares.