Psicología y conducta del consumidor como aspectos clave de la estrategia de marketing I

Resulta sumamente complejo resumir en unas líneas como los conocimientos procedentes de la psicología que ayudan a comprender la conducta del consumidor. No obstante, en las siguientes líneas se realiza una introducción general a este interesante campo y a sus principales implicaciones en la empresa y en la estrategia de marketing.

En el quehacer diario, los especialistas en marketing se encuentran con una serie de preguntas clave a las que han de dar respuesta si quieren que su trabajo aporte resultados positivos a su empresa:

• ¿Cuál es el segmento de mercado al que nos dirigimos? ¿Quién queremos que compre?
• ¿Qué es lo que los consumidores quieren comprar / necesitan?
• ¿Qué atributos / características de un producto son los que más interesan a los consumidores?
• ¿Cómo influyen los valores sociales y culturales en las compras? ¿y la clase social?
• ¿Qué variables influyen en el momento de compra?
• ¿Qué aspectos psicológicos influyen en la toma de decisiones en el punto de venta?

Para dar respuesta a estas preguntas y analizar en profundidad la conducta del consumidor es necesario hacer uso de las herramientas y conocimientos que aporta la psicología, muchos de ellos descubiertos y consolidados desde hace muchos años.

La psicología es el estudio científico del comportamiento y de los procesos mentales. El término proviene de las palabras griegas “psyche”, que significa alma y “logos”, que significa estudio, por lo que la psicología, en sus orígenes, se centraba en el estudio del alma.

La psicología utiliza la metodología científica  y por ello hace uso de diferentes herramientas para su investigación, tales como la observación, (consumo en el hogar, proceso de compra en un hipermercado, modo de consumo de un producto) la descripción (información cualitativa obtenida en entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo) y la investigación experimental (experimentos diseñados con el fin de analizar el impacto de una serie de variables controladas e independientes, análisis de variables psicofícias, psiconeurológicas, etc.) con la finalidad de obtener conclusiones objetivas, que, en el caso que nos ocupa, son sobre el comportamiento de los consumidores.

El término comportamiento incluye todas las acciones del ser humano que pueden ser observadas (actividad física, movimientos, etc.) y las que no pueden ser observadas (pensamiento, recuerdo, sentimientos, emociones…) por lo que, sin duda alguna, el estudio de la conducta del consumidor entra dentro de esta disciplina.

El desarrollo de la psicología como materia científica de interés para la economía y la empresa se vio retrasado porque la psicología, en sus orígenes, concentró sus esfuerzos en el análisis de los procesos psicofísios y psicofisiológicos de la conducta (algunos de ellos se califican por los neófitos como  “neuromarketing” un siglo después) centrando su atención fundamentalmente hacia el estudio de la conducta anormal o la enfermedad mental, (ni el psicoanálisis ni el conductismo en sus orígenes favorecieron el intercambio de conocimientos entre ambas disciplinas, más bien lo contrario) hasta el punto que todavía hoy en día muchos empresarios siguen asociando la psicología al tratamiento de la mente enferma y desconocen las aportaciones positivas de esta ciencia para la comprensión de la conducta del consumidor. (Además de otros beneficios para otras áreas de la empresa, como la comunicación interna, la selección de personal, etc.).

Durante muchos años, ni los economistas hicieron uso de las evoluciones que se producían en la investigación psicológica ni los psicólogos hacían uso de los importantes avances en conocimientos económicos para explicar el comportamiento social de las personas.

Aunque ya antes existían algunas referencias y autores de interés, afortunadamente, el doctor Walter Dill Scott, el día 20 de diciembre de 1901, en una de sus ponencias, consiguió que se comenzara a hablar de forma más notable sobre la aplicación de la psicología al mundo de la publicidad. (También son muy interesantes las aportaciones de Gabriel Tarde y George Katona, Ernest Dichter y otros tantos autores a los que hay mucho que agradecer.)

Como bien afirma el ilustre psicólogo José Luis Pinillos, “la psicología está en todo; es uno de nuestros principales problemas, lo que no está es del todo. La psicología nunca lo es todo, pero incide en todos los humanos, porque a la postre, todo lo hace el hombre. La obligación moral del psicólogo es poner al sujeto en el lugar de decidir por sí mismo”.

El comportamiento del consumidor se puede definir como todas aquellas actividades que los consumidores realizan para obtener y utilizar productos y servicios. (Búsqueda de información, evaluación de marcas, etc.). La conducta del consumidor es compleja y analiza la interacción dinámica (en constante evolución y cambio) entre afecto, cognición, actitudes y elementos físicos o estructurales además de como la combinación de todos estos factores influye en su comportamiento como consumidor. Difícilmente se puede comprender dicha conducta basando su estudio en modelos económicos y matemáticos de predicción de la conducta en base a la interacción gráfica entre escasas variables. (Todavía hoy en día se sigue estudiando de ese modo la conducta del consumidor en algunas asignaturas de la facultad de económicas). Es necesaria una visión más global, multivariable y multidisciplinaria.

Toda empresa ha de analizar en detalle y de forma profesional la conducta de los consumidores para satisfacer sus necesidades y así generar beneficios. La mayoría de las grandes compañías de éxito actuales (Nestlé, Danone, Ikea, 3M, Procter & Gamble, Toyota, Apple, etc.) han basado su crecimiento en el estudio minucioso de la conducta del consumidor y en la búsqueda de su satisfacción por encima de todo, haciendo uso de las técnicas más avanzadas de investigación de mercados para conocer sus necesidades. La intuición, corazonadas y los “ensayos” pocas veces llevan al éxito empresarial…

 

David Martínez Roig

Socio Director y fundador de MarketingHuman. Licenciado en Psicología por la Universidad de Valencia, España. ADECA (Programa exclusivo de Alta Dirección de Empresas de la Cadena Alimentaria) por el Instituto Internacional San Telmo. Diversos cursos sobre conducta del consumidor en Universidades Internacionales. (Dinamarca, Estados Unidos, etc.) Fue Director de Marketing de Platos Tradicionales, interproveedor de comida preparada de Mercadona durante la etapa de creación de la empresa y lanzamiento de la categoría. Premio Nacional de Marketing por el lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares.