Oportunidades para el sector de Platos Preparados en España. Revista eurocarne.

Con motivo del salón  Hispack&Bta en Fira de Barcelona que tiene lugar 21 al 24 de abril de 2015 David Martínez Roig, Socio Director de MarketingHuman publica el artículo “Oportunidades para el sector de Platos Preparados en España” en la revista eurocarne.

Se puede recoger un ejemplar gratuito en el estand de Estrategias Alimentarias, S.L. , empresa editora de la revista eurocarne y eurocarnedigital ubicado en el Pabellón 4, Tecnocárnica, Stand B467. También en el estand 153 de apertureMARK situado en el pabellón 5  de la calle F del nivel 0.

“Platos preparados en España: presente y futuro”  era el título del artículo publicado en el número 197 de eurocarne por aquellos tiempos de junio de 2011. ¿Cómo ha cambiado el sector desde entonces? ¿Ha aprovechado la industria de platos preparados las oportunidades y tendencias que detallábamos hace unos años?

A diferencia de lo que ocurre en otros países, el consumidor español sigue hoy en día centrado en la asociación mental y emocional guiada por la siguiente ecuación: comida preparada = industrial = poco saludable. Pese a que algunos fabricantes destacan en sus envases “líneas saludables” de productos, lo cierto es que siguen siendo los menos los que utilizan una combinación ingredientes de máxima calidad y con valor añadido tales como carnes sin antibióticos ni hormonas, vegetales ecológicos, bajo contenido en sodio/sal, aceite de oliva virgen extra, ausencia de grasas trans, productos no modificados genéticamente, ausencia de glutamato monosódico E-621, etc.

En Estados Unidos, por ejemplo, ya se observan algunos fabricantes de lasañas que en su packaging informan sobre el bienestar animal o sobre la ausencia de hormonas y antibióticos en la carne que utilizan. También en esa misma línea diversos estudios muestran que los consumidores de América del Norte valoran el que un producto sea bajo en sodio o que no tenga sal como una de las características más importantes. ¿Se consolidarán dichas tenencias en España en un futuro próximo? ¿Están trabajando en esta línea las empresas del sector?

Si comparamos datos con otros países más evolucionados en lo que a platos preparados se refiere nos encontramos con que el consumo de platos preparados en España sigue siendo residual. Según los datos del Panel del Consumo Alimentario del MAGRAMA la partida del gasto alimentario dedicada a platos preparados de los hogares españoles apenas llega al 3,3%, lo que quiere decir en términos medios que cada español consume al año 12,3 Kg de platos preparados, es decir, se gasta 50,3 euros según indica la misma fuente.

Recientemente KantarWorldpanel presentaba las tendencias para 2015 en España, destacando varios datos relevantes a tener en cuenta: “Los consumidores mostrarán una mayor propensión a probar productos innovadores” “se volverá a prestar atención a la salud y a la ayudas culinarias” y otro dato importante desde el punto de vista sociológico y de cuota de mercado que más adelante analizaremos en detalle: “hay menos bocas que alimentar”.

Tras este marco introductorio, hagamos ahora un repaso por las oportunidades que se presentan en el mercado español de platos preparados.

Optimización del packaging

Pocos fabricantes aprovechan los conocimientos que aporta la psicología del consumidor (no utilizaremos la palabra neuromarketing por la confusión que se ha generado en el mercado por parte de aquellos que prometen soluciones mágicas) y en consecuencia se dejan llevar por la intuición o la estética a la hora de diseñar sus envases. Lo cierto es que diversos estudios que analizan la conducta del consumidor ofrecen evidencia científica de factores a tener en cuenta cuando se diseña un packaging así como las áreas del cerebro que se activan ante determinados estímulos, lo cual nos ofrece indicadores sobre si es conveniente o no utilizar, por ejemplo, la fotografía de un tenedor en el packaging, humo saliendo del plato, un paisaje o una atmósfera determinada como fondo de imagen, (neuronas espejo) etc.

La tecnología aplicada al estudio de la conducta del consumidor también ofrece herramientas accesibles de alto valor añadido como el eyetracker, que, entre otras ventajas, permiten ubicar con exactitud en el lugar adecuado del packaging aquellos mensajes más relevantes de nuestro producto con la finalidad de asegurarnos de que tengan el mayor impacto posible en el consumidor. ¿De que sirve indicar en nuestro plackaging que nuestra receta utiliza aceite de oliva virgen extra si lo indicamos en un lugar que nadie mira? El eyetracker nos indica exactamente si este objetivo se consigue.

Analizando en detalle las oportunidades de mejora que el packaging ofrece para el sector tanto en los envases como en materiales impresos (folletos, etc.) y en páginas web es frecuente ver fotografías no profesionales de productos con sombras, elementos borrosos, ingredientes poco atractivos, composiciones poco acertadas, etc. Incluso algunos fabricantes, cegados por el ahorro de costes de la crisis han llevado su packaging a la mínima expresión, olvidando que el cerebro humano responde rápidamente a los componentes visuales y dejando de lado la gran oportunidad que supone el “food appeal” de una fotografía profesional o el freno que supone un mal aspecto visual de un producto dosificado automáticamente por máquinas en el línea de producción y con un aspecto visual poco atractivo debido a la pasteurización o esterilización. No olvidemos que, en el punto de venta, un gran porcentaje de las ventas de platos preparados se produce por el aspecto visual. (Porcentaje todavía mayor si hablamos de compras por impulso)

El diseño del packaging ha de captar la atención del cliente en el punto de venta (no de todos, del público objetivo al que nos dirigimos) y destacarlo frente a la competencia. Para ello no hay que crear algo “solamente llamativo” desde el punto de vista del diseño gráfico, sino que hay que analizar al consumidor, sus hábitos de consumo, costumbres y necesidades. La psicología del consumidor ofrece datos importantes sobre el funcionamiento del cerebro que hay que tener en cuenta en el diseño del packaging, tales como el funcionamiento del sistema visual, la percepción de luminosidad y brillo, percepción de colores, geometría, distancia y profundidad entre otros componentes relevantes.

También hay que tener en cuenta los diferentes tipos de implantaciones que el producto tendrá en el punto de venta, tanto vertical como horizontal, el número de facings, etc. En las tiendas se siguen encontrando productos que cuando se implantan de forma horizontal no dejan claro de que producto se trata.

Es frecuente que la búsqueda del máximo ahorro y el aprovechamiento de espacios en la cadena logística conduzca a diseños que si bien optimizan espacios y paletizados, ofrecen formas y tamaños muy poco atractivos para el consumidor. Algo similar ocurre con el supuesto “easypeel” y líneas de producción centradas totalmente en la seguridad alimentaria y en el sellado del producto que dejan de lado la usabilidad del envase y el estudio del consumidor que, en numerosas ocasiones, observa perplejo que no pude abrir el producto, que el plástico protector se queda pegado en la bandeja o que necesita de peligrosos elementos externos como por ejemplo cuchillos afilados para poder abrir el producto. El problema cobra todavía más relevancia si el público objetivo son personas mayores con dificultades motrices y menor masa muscular. ¿Es posible abrir fácilmente nuestro producto? ¿Hemos analizado este factor con consumidores y personal externo a la empresa?

Siguiendo con la importancia de que todos los mensajes y acciones llevadas a cabo ofrezcan una coherencia entre mensajes y hechos, en algunos países los fabricantes de platos preparados enfocados al segmento salud + preocupación por el medio ambiente ya ofrecen envases “verdes” y “sostenibles”, soluciones apenas existentes en el mercado español.

Profundizando en el segmento de consumidores preocupados por la salud + sostenibilidad del planeta, destacamos la presentación de una importante novedad, apertureMARK, un sistema patentado que permite a los consumidores marcar fácilmente la fecha de apertura de los productos perecederos sin la necesidad de elementos externos como bolígrafos y rotuladores. De este modo, el consumidor puede controlar fácilmente su desperdicio alimentario, ahorrar y contribuir a la sostenibilidad de la cadena alimentaria.

Política de precios y psicología del consumidor.

Numerosos fabricantes y distribuidores centran su política de precios en escandallos y márgenes comerciales, desaprovechando la numerosas evidencias científicas que indican como funciona la psicología de los precios en el consumidor en función del producto, punto de venta, conocimiento de marca, orden en el que se presentan los productos, la relevancia del “precio ancla” en el lanzamiento de un nuevo producto, etc.

Las empresas del sector de platos preparados han de formar a sus equipos de trabajo (dirección general, administración, finanzas, marketing, etc.) en el estudio del comportamiento del consumidor y la psicología de la fijación de precios. Por ejemplo, es muy importante que los profesionales de dichos departamentos conozcan el funcionamiento del efecto “priming” antes de fijar el precio de un nuevo producto que se vaya a lanzar al mercado o la influencia del conocimiento de una marca en la toma de decisiones de compra.

El coste de oportunidad y la sensibilidad al precio en los consumidores no ejercen la misma influencia en la decisión de compra en función de si hablamos de productos Premium o de productos de bajo coste y en base a ello hay que diseñar la estrategia comercial. Por ejemplo, según los resultados del estudio “Opportunity cost neglect” publicado en el Journal of Consumer Research en diciembre de 2009, “los fabricantes de productos relacionados con marcas baratas interesados en incrementar la sensibilidad al precio podrían promocionar sus productos más efectivamente recordando a los consumidores los costes de oportunidad del precio de competidores más caros o Premium”.

El trabajo en equipo con profesionales cualificados y con formación en psicología, “Consumer neuroscience” y con experiencia laboral en el sector de platos preparados permite aprovechar oportunidades hasta ahora poco explotadas en el sector. El análisis de revistas profesionales tales como Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology y Journal of Economic Behaviour & Organization ofrece evidencias científicas y conocimientos para poder optimizar la estrategia de precios y en consecuencia los márgenes comerciales.

Promociones

Es frecuente encontrar promociones basadas en el clásico 2×1 y en rebajas de precios en el punto de venta sin una lógica aparente. Hoy en día es posible analizar la efectividad de las promociones antes de llevarlas a cabo haciendo uso de las herramientas que aportan la psicología del consumidor y la neurociencia. Por ejemplo, algunas lecturas interesantes sobre investigaciones científicas han demostrado la existencia de algunas redes cerebrales comunes relacionadas con el refuerzo tales como la corteza orbitofrotal, el “ventral striatum” y la corteza ventromedial prefrontal.

Antes de llevar a cabo una promoción es importante responder a preguntas relevantes tales como:

¿Cuál es la promoción más adecuada y efectiva para mis productos? ¿Utilizo la técnica del contraste en mis soportes publicitarios? ¿Cómo estimulo el sentido del tacto en mis promociones? ¿y el oído? ¿Estimulo los 5 sentidos de los consumidores cuando creo un strand y acudo a una feria comercial? ¿A qué huele mi stand? ¿Qué efecto produce la sensación de escasez en la decisión de compra? ¿me interesa lanzar una edición limitada de un producto?

Celiaquía

Según los datos recientemente aportados por FACE a MarketingHuman Consumer Knowledge en relación a la celiaquía, “La prevalencia estimada en los europeos y sus descendientes es del 1%, siendo más frecuente en las mujeres con una proporción de 2:1”

Quizás arrastrados por el empuje de Mercadona o por las recomendaciones que hacíamos en el artículo anterior, lo cierto es que el sector ha prestado atención a este segmento de población con necesidades especiales y el número de referencias “sin gluten” ha aumentado considerablemente en los últimos años, lo cual supone una gran noticia para este colectivo.

Por ejemplo, precocinados Fuentaja ha lanzado al mercado un preparado de tortilla sin gluten. Además del valor añadido que supone el hecho de que el preparado de tortilla no tenga gluten, el producto aporta otros aspectos diferenciales especialmente si tenemos en cuenta los el estudio psicológico del efecto de “co-creación” y los diferentes tipos de valoraciones de los productos por parte de los consumidores cuando ellos mismos participan en el proceso de elaboración del producto. Una lectura muy interesante en este sentido es el artículo “Bolstering and restoring feelings of competence via de IKEA effect” publicado en 2012 en el Intern. J. of Research in Marketing. Destacar la nota final de la publicación que dice así “Implicar a los consumidores en la co-creación no está exento de riesgos. Aunque algunos consumidores podrían atribuir el éxito de las experiencias de co-creación a sus propios esfuerzos, también podrían atribuir el fracaso en el mismo culpando al fabricante, lo cual influiría negativamente en la percepción de la empresa”

También Maheso ha lanzado al mercado unos nuggets sin gluten que según afirman a MarketingHuman son únicos en el mercado. Además, Maheso informa que este producto también está enfocado a la línea “snacks”, una línea con gran potencial de crecimiento en determinados segmentos de la población.

Intolerancia a la lactosa

El segmento de mercado compuesto por personas con intolerancia a la lactosa y por personas que por unos motivos u otros deciden eliminar la lactosa de su dieta crece año tras año tanto en España como en otros países.

Atendiendo a los datos facilitados a MarketingHuman por parte de ADILAC (Asociación de Intolerantes a la lactosa de España) y en base a la información de EFSA, “Sobre un 34% de la población en España es intolerante a la lactosa en algún grado, con o sin diagnóstico”.

Desde ADILAC se muestra satisfacción por la reciente normativa que obliga a los fabricantes a indicar los alérgenos del producto y reclaman más gamas de productos donde la lactosa se haya sustituido por otras sustancias aptas para el consumo de este relevante colectivo.

Envejecimiento de la población y cambios sociodemográficos en España

En el artículo publicado en 2011 ya alertábamos a modo predictivo sobre el descenso de la población en España y la disminución del número de inmigrantes que volverían a sus países de origen. Dichas predicciones se cumplieron, alterando notablemente las características de determinados nichos de mercado y en consecuencia la estrategia de marketing y de producto a seguir por las empresas del sector de platos preparados.

Analicemos ahora los datos que publica el Instituto Nacional de Estadística en su informe relativo a la proyección de la población de España a corto plazo. Según dicho informe, en los próximos diez años España perdería 2,6 millones de habitantes, es decir, un 5,6% de su población, por lo que su población se reduciría a 44,1 millones de personas en el año 2023.

Las predicciones indican que el número de nacimientos seguirá reduciéndose en los próximos años (dato importante a tener en cuenta por parte de las empresas que enfoquen su estrategia a este grupo objetivo) continuando la tendencia que ya se inició en el año 2009. Las previsiones indican que en la siguiente década nacerán un 17,1% menos de niños en comparación con la década anterior, debido, entre otros factores, a que el número de mujeres en edades comprendidas entre los 15 y los 49 años se verá reducido nada más y nada menos que en 1,9 millones.

Continuando con los datos relacionados con el descenso de la población española, (es decir, potenciales clientes)  el informe indica que, por cada persona nueva que llegará a España, se marcharán dos, registrándose así un saldo negativo. De continuar esta tendencia, España perdería 2,5 millones de habitantes en los próximos 10 años en sus intercambios de población con el extranjero y una media de 500.000 españoles al año abandonarían el país hasta el año 2022.

La pérdida de población se concentra principalmente en el tramo de edad entre 20 49 años con una reducción prevista en la próxima década de 4,7 millones de personas.

Otro dato muy interesante para la industria y un target a tener en cuenta es del de las personas mayores de 64 años. Las predicciones indican que dentro de 10 años en España residirán 9,7 millones de personas mayores de 64 años, 1,5 millones más que en la actualidad. Además, en el año 2023 un total de 23.428 personas superarían la barrera de los 100 años.

¿Qué empresas y proyectos están atendiendo a este importante grupo de población?

Hace ya más de catorce años veinticuatro grupos de investigación de diez diferentes países europeos participaron en el proyecto Healthsense: Howchanges in Sensory physiology, Sensory psychology and sociocognitive factors influence Food choice. Una vez finalizado se redactó un completo informe con recomendaciones para la industria alimentaria en el que el autor de este artículo tuvo la fortuna de colaborar, habiendo llevado a cabo previamente numerosas dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad en diferentes poblaciones de España. Pasada ya más de una década, lo cierto es que desde entones a ahora pocas aplicaciones de estas recomendaciones se han visto en el mercado. Por ejemplo, en dicho informe ya se alertaba sobre la relevancia del tamaño de la letra en el packaging y las necesidades especiales de este grupo de población. Más de una década después, ha tenido que ser un imperativo legal y no el estudio del consumidor el que haya hecho que el tamaño de la letra sea más visible.

En la misma filosofía del proyecto anterior, recientemente ha concluido el proyecto CENIT-E Senifood en el que participaron empresas del sector como Tutti Pasta, además de otras como Campofrío, Matarromera, etc. El programa contó con un presupuesto de 25 millones de euros y tuvo una duración de cuatro años, estando liderado por Natraceutical-Naturex. Según informa Tutti Pasta, “El proyecto se centró en la investigación industrial de dietas y alimentos con características específicas para personas mayores, tanto desde el punto de vista científico como tecnológico”.Los platos desarrollados por Tutti Pasta se centraban en varios aspectos funcionales, tales como ser “sanos y nutritivos”, “fáciles de masticar” y “con un modo de preparación muy sencillo” y utilizaban varios ingredientes naturales como el extracto de cacao, inulina, Omega 3 y “extracto de olivo”.

Marketing digital

Anteriormente, en el apartado sobre las oportunidades de mejora del packaging ya mencionábamos la importancia de utilizar fotografías profesionales en la página web y otras herramientas, tales como blogs, cuentas de Twitter, Facebook, Instagram etc.

La realidad es que muchas empresas del sector agroalimentario siguen sin tener página web o cuando la tienen no ofrece un diseño atractivo, no ofrece información nutricional sobre los platos y tiene un carácter puramente estático. Muchas empresas del sector de platos preparados todavía siguen haciendo un uso minoritario de las redes sociales y cuando lo hacen de dan un uso “unidireccional”, es decir, no se dialoga con el consumidor y no se aprovecha la oportunidad de mejora que supone una crítica de un cliente. Es más, en muchas ocasiones no se responde al consumidor o la persona encargada de la gestión de las redes sociales responde de un modo poco apropiado.

La estrategia SEO y SEM para un correcto posicionamiento en buscadores también es un campo con gran potencial de mejora para muchas empresas del sector que tienen una filosofía meramente presencial en Internet.

Continuando con el gran potencial que supone la venta directa en Internet y la exportación, es importante resaltar que en otros países como por ejemplo Estados Unidos, Amazon supone ya una fabulosa plataforma para lanzar nuevos productos y contribuir al potencial crecimiento de la marca con una maximización en el retorno de la inversión.

Un caso práctico: Creación y lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares

A lo largo del artículo hemos hablado de los beneficios que aporta la psicología del consumidor a la hora de diseñar la estrategia de marketing y los múltiples factores que hay que tener en cuenta cuando se crea y lanza un nuevo producto al mercado. Hemos hablado de promociones, nichos de mercado, consumidores con necesidades especiales, diseño del packaging, ventas en Internet, estimulación de los cinco sentidos en la estrategia de marketing, promociones eficaces, sensibilidad al precio, efecto escasez, efecto IKEA, ediciones limitadas, rituales de consumo, etc.

Para ilustrar lo previamente relatado, concluimos el artículo con un caso real y práctico en el que tuvimos la fortuna de participar, la creación y lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares que, entre otros éxitos, logró el premio nacional de marketing.

El pavo, en lo que al producto se refiere, se preparaba  en tan sólo media hora e iba acompañado de sus guarniciones tradicionales tales como el puré de castañas, puré de patata, compota de manzana, el relleno típico o stuffing, la salsa de arándanos y el jugo del asado o gravy, de modo que cada consumidor podía configurar a su gusto el plato final.

El packaging contaba con una fotografía profesional en la que se invirtieron muchos recursos y numerosos elementos que resaltaban estratégicamente el valor añadido del producto como por ejemplo un sello Premium que indicaba el número de producción de la unidad, ya que el pavo fue una edición especial limitada.

Por otro lado, también se preparó un vídeo explicativo protagonizado por el popular José Andrés en el que se explicaba la facilidad de preparación del producto y el ritual de consumo “CASCA el hueso”.

 

El ritual de la suerte se asoció a la marca CASCAjares bautizándolo como “CASCA el Hueso”. En el interior del producto se encontraba un pergamino (con un tacto y textura especial) que explicaba la historia del ritual, incluyéndose además unos huesos de la suerte “extra” para que todos los comensales pudieran participar y disfrutar del ritual.

El producto también ofrecía una explicación histórica de la festividad de acción de gracias y códigos QR con enlaces a música que se podía escuchar mientras se disfrutaba el producto.

Todos los elementos anteriores complementan una experiencia multisensorial única que se ofrecía al consumidor haciendo uso de las nuevas tecnologías y vinculando experiencias on y off line.

En resumen, se diseñó una experiencia de consumo única centrada en las singularidades de un producto especial y en el hecho de compartir el pavo con familia y amigos en un ambiente positivo y de felicidad en el que seda gracias por todo lo bueno ocurrido. (Cascajares también colaboraba en la fiesta de “compartir” haciendo una donación a una organización benéfica por cada Pavo comprado)

Conclusión

El sector de los platos preparados en España ofrece numerosas oportunidades para aquellos fabricantes que decidan hacer un análisis profesional y riguroso de la conducta del consumidor, de sus hábitos de consumo, del funcionamiento del cerebro humano y de las tendencias observadas en otros países.

Es muy importante que la estrategia de marketing tenga en cuenta los cambios de la pirámide poblacional a medio y largo plazo, las tendencias nutricionales del mercado y colectivos con necesidades especiales.

El enfoque para aprovechar oportunidades citadas a lo largo del artículo ha de ser global y coordinado con todos los departamentos de la empresa. La estrategia de marketing ha de ser siempre coherente en todos los factores que la integran, tales comolas a recetas y cualidades organolépticas de los platos preparados, el aspecto visual, el diseño del packaging, la comunicación en Internet y redes sociales, la publicidad, las promociones, la política de precios, las degustaciones en el punto de venta, etc.

David Martínez Roig

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Socio Director MarketingHuman Consumer Knowledge. Licenciado en Psicología. ADECA por San Telmo. Exdirector de Marketing de Platos Tradicionales, interproveedor de Mercadona. Premio Nacional de Marketing.