El diseño de la estrategia de marketing de una empresa de platos preparados requiere del conocimiento del origen y evolución del producto.

Algunas fuentes indican que el origen de los platos preparados se remonta hasta 1953 cuando la marca TV dinner fue utilizada por primera vez a cargo de C.A. Swanson&Sons (TV Brand FrozenDinner). Sin embargo, todavía hoy en día, algunas marcas como Marie Callender´s siguen presumiendo en sus productos con un origen en 1948. (From my kitchen to yours since 1948 se lee en sussoportespublicitarios). Otros tratan de zanjar el debate argumentando que el primero que tuvoéxito fue Swanson y que los primeros en producir comidas preparadas congeladas para compañías aéreas fue William L. Maxon en 1944.

Fuere como fuere, lo cierto es que pese a que la marca TV dinner dejó de utilizarse oficialmente sobre 1962 y todavía hoy en día en Estados Unidos el término se sigue asociando a cualquier comida preparada / pre-envasada que puede comprarse en un supermercado y calentarse en el horno tradicional o en el microondas.

La primera comida preparada de Swanson producida en Estados Unidos fue un pavo de acción de gracias con su correspondiente acompañamiento, envasado en bandejas y comercializado en una línea aérea. Las bandejas supusieron un gran avance y comodidad ya que el recipiente de aluminio se podía calentar directamente en el horno sin necesidad de utilizar otros utensilios.

El producto se cocinaba durante 25 minutos a 218 grados centígrados y encajaba perfectamente en unas bandejas de la época que se utilizaban para comer frente al televisor. La original TV dinner se vendía a un precio de 98 centavos y la producción para el primer año se estimó en 5.000 unidades. La sorpresa llegó ante el éxito del producto que finalmente alcanzó unas ventas aproximadas de más de 10 millones de unidades en el primer año de producción. (Sinceramente, habiendo trabajado en una de las plantas de producción más modernas de Europa, me sorprende mucho el dato y no me explico como a nivel de producción se pudo dar tan gran salto en solo un año y más todavía con los recursos de la época. Instalaciones, materias primas, packaging, logística, profesionales cualificados… son muchos los recursos necesarios para dar ese gran paso.)

Como lectura interesante para conocer el origen de Acción de Gracias en Estados Unidos recomiendo la lectura de uno de los libros que leí cuando estaba trabajando en el proyecto de creación y lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares, hoy en día comercializado como “pavo estilo americano”: Thanksgiving. The Biography of an American Holiday de James W. Baker. El libro aporta información muy interesante sobre dicha festividad e incluso también presenta datos curiosos como los estudios de Dr. Michael Gannon de la Universidad de Florida que reclama el origen de las comidas de acción de gracias en San Agustín, Florida, cuando la expedición de Ponce de León llegó el 3 de abril de 1513 y unos años más tarde fundó la primera ciudad de Estados Unidos, mucho antes de que el Mayflower con bandera inglesa saliese de Plymouth en otoño de 1620 con sus famosos 102 pasajeros. (ThePilgrims)

Dejando de lado si los españoles hicieron la primera cena de acción de gracias casi un siglo antes de los ingleses, lo cierto que la visita a San Agustín es obligada cuando se viaja a Florida. Los parques de atracciones de Orlando están muy bien para los niños pero también se ha de complementar la visita con cultura e historia, como la que se puede encontrar en las calles de San Agustín, viajando en el tiempo a la época de Ponce de León y la conquista de Florida y descubriendo que siglos más tarde se perdió, se volvió a recuperar y luego se cambió por Cuba… pero este tema da lugar a otro artículo más relacionado con la historia de España que con la estrategia de marketing de productos alimentarios.

Volviendo a la materia que nos ocupa, los platos preparados, resulta evidente que mucho ha evolucionado el sector desde los orígenes que hemos citado anteriormente a mediados del siglo pasado hasta nuestros días, especialmente en cuanto a tipo de envases, variedad de recetas y modos de preparación. Hoy en día, uno de los mayores referentes en Europa es Reino Unido (cuyos orígenes en platos preparados se remontan a la década de los 70). Cualquier empresa que quiera conocer principales tendencias e innovaciones en Platos Preparados en Europa tiene obligado un estudio de mercado en Reino Unido.

El gran nivel de producción y consumo de platos preparados en Reino Unido permite a las empresas del sector de comidas preparadas tener un gran surtido y, especialmente, gracias a la gran rotación y a la ausencia de necesidad de comercializar platos con una longeva vida útil, vender productos sin conservantes ni colorantes artificiales ni otras “maravillas” de la ciencia”.

Con este apasionante objetivo en mente, (el de crear Platos Preparados de calidad que utilizasen ingredientes / materias primas de calidad y no colorantes y conservantes artificiales, grasas trans, potenciadores del sabor -como el glutamato monosódico E-621-, etc.) se creó el primer surtido que Platos Tradicionales lanzó en Mercadona. Este objetivo se comunicaba en el packaging de los productos por medio del “compromiso nutricional”, donde se explicaba que no se utilizaban ingredientes de dudoso beneficio para la salud humana tan frecuentemente utilizados en la industria y que, entre otros motivos, sigue alimentando la conciencia popular de que la comida preparada que se vende en los supermercados es de mala calidad y que solo se ha de consumir en situaciones muy excepcionales y nunca como algo habitual.

Además del compromiso nutricional, Platos Tradicionales fue pionera en introducir en el packaging un completo y visual etiquetado nutricional con los porcentajes y cantidades diarias recomendadas de calorías, grasas, sodio, etc. En otras palabras, este etiquetado “desnudaba” al plato ante los consumidores y mostraba los secretos más ocultos de la industria de forma transparente. (Es importante destacar que también en aquella época Eroski lanzó su semáforo nutricional en la mayoría de sus productos de marca propia.)

En España existen grandes compañías con reconocido prestigio y dotadas de fabulosa tecnología que capacita dar el salto y romper la asociación del consumidor de comida preparada = comida industrial = comida perjudicial para la salud.

En el artículo que publicábamos en la revista Eurocarne hace unos años (Platos preparados en España: Presente y futuro) hacíamos ya por esa época la siguiente pregunta / reflexión:

“…Sería interesante hacer una reflexión general en el sector de las comidas preparadas en España: Yo, fabricante, ¿estoy dispuesto a comer todos los días la comida que fabrico? ¿se la daría a comer todos los días a mis hijos?”

Por otro lado, también en el artículo recomendábamos la lectura el libro de Michael Pollan “El detective en el supermercado” e invitábamos hacia la mejora y orientación al consumidor.

Años más tarde, anterior reflexión sigue siendo gozando de la misma actualidad.

¿Cómo queremos que evolucione la industria y el sector en España?

En las manos de los profesionales que trabajamos en el sector de los platos preparados está la respuesta…

 

David Martínez Roig, Socio Director de MarketingHuman. Martínez Roig fue director de marketing de Platos Tradicionales S.A., interproveedor de Mercadona de comidas preparadas durante la creación de la empresa y lanzamiento de la gama de productos (lasañas, asados, paellas, etc.) a nivel nacional. El proyecto de creación y lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares fue premiado con el premio nacional de marketing por la Asociación de Marketing de España.