Ejemplo de storytelling y ritual de consumo en neuromarketing

Todos los libros de neuromarketing dedican algún apartado a la importancia para estimular al cerebro reptiliano del storytelling  y del ritual de consumo de producto, especialmente “clásicos” como How Customers Think (Gerald Zaltman página 189) Neuromarketing (Renvoisé y Morín página 197) BrainFluence (Roger Dooley página 173) y Buyology (Martin Lindstrom página 97). En español cuesta mucho más encontrar literatura de calidad basada en investigación rigurosa, pero cierto es que existen trabajos interesantes como el artículo “Neuromarketing y memoria: implicaciones para la comunicación publicitaria” de Nuria Serrano y Cristina de Balanzó.

La fusión de memoria, metáforas e historias permite a los clientes crear significados sobre una compañía o marca. Nuestros sistemas sensoriales juegan un rol crítico en como codificamos, reconstruimos y recuperamos recuerdos en nuestra memoria. Por ejemplo, la música (oído) sirve como un poderoso contenedor de memoria social de gran utilidad para transmitir información y estimular emociones fundamentales.

Existen muy pocos casos prácticos y reales en España donde se explique la aplicación de estos conocimientos. Siempre vemos en libros y conferencias casos de Coca Cola, Starbucks, Red Bull.. pero… ¿y en España?

En este post vamos a hablar sobre un ejemplo español y propio, el lanzamiento y comercialización del Pavo de Acción de Gracias de Cascajares.

La historia de Cascajares es la historia de dos jóvenes emprendedores, Alfonso Jiménez Rodríguez-Vila y Francisco Iglesias, que con 19 años, contando con pocos medios económicos y muchas ganas de trabajar, comenzaron a gestar el proyecto “Cascajares”: una empresa basada en la transformación de productos agroalimentarios de calidad frente a otras opciones que apuestan por bajos precios. (Ver artículo Platos Preparados en España: Presente y futuro)

El año 2004 fue importante. Se celebró la boda de SS.AA.RR. los Príncipes de Asturias y miembros de las casas reales y jefes de estado de todo el mundo tuvieron la oportunidad de probar como segundo plato del menú real el Capón de Cascajares.

Siguiendo su carácter emprendedor e innovador, con motivo del día de acción de gracias del año 2012, se lanzó el pavo con una edición limitada y numerada por holograma de 1.000 unidades. El desarrollo del producto es complejo, pero tras mucho trabajo de un equipo multidisciplinar se obteniene un gran resultado.

Entre otras muchas cosas, creamos el pergamino de tacto rústico y ancestral del ritual “CASCA el hueso” en el que se explica el juego que hace honor a la marca (CASCAjares) y se evoca a la buena suerte para con los demás. (Ver pergamino)

Además, el prestigioso Chef José Andrés explica en un vídeo como se cocina el pavo y como se practica el ritual de la buena suerte:

Tras la lectura y análisis de numerosa documentación y libros, se creó el microsite del pavo donde se explica la historia del pavo de acción de gracias. En esta web (accesible también desde QR) se explica que, según los historiadores, allá por 1620, un grupo de colonos partió de Inglaterra hacia el nuevo mundo en un barco llamado “Mayflower”. El viaje fue terrible y los pasajeros llegaron totalmente desnutridos. Un nativo de la tribu de los indios “Wampanoag” llamado Squanto ayudó a los peregrinos enseñándoles a cultivar las tierras. En noviembre de 1621 llegó la primera cosecha y todos juntos compartieron una gran fiesta para celebrarlo y dar gracias.

La web del pavo también contiene enlces con documentación histórica, información sobre la Federación Nacional del Pavo de Estados Unidos y  vídeos musicales para escuchar música durante mientras se celebra la comida con los seres queridos.

El proyecto ha resultado finalista en los prestigiosos premios nacionales de marketing y en estos momentos todo el equipo de trabajo ha practicado el ritual “CASCA el hueso” para evocar a la buena suerte. ¿Funcionará la magia?