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Hace unos años apenas se hablaba de neuromarketing y conducta del consumidor en España fuera de los foros especializados. En apenas un par de años el término “neuromarketing” se ha puesto de moda. Por un lado, es motivo de alegría (por fin la psicología y conducta del consumidor, psicobiología, neurociencias, etc. empiezan a ocupar el lugar que merecen en el sector empresarial y espero que por fin dentro de poco dejen de hacerme la pregunta “¿Qué hace un psicólgo trabajando en marketing? ) y por otro de tristeza, ya que el término se está convirtiendo en un “comodín” que sirve para todo, incluso ya se empieza a tildar ya de “neuromanía”. Y parte de verdad tiene, porque en nombre de las “mariposas del alma” (así llamaba el gran Santiago Ramón y Cajal a las neuronas) se pueden leer y escuchar todo tipo de disparates. Ya en enero del 2010 Sergio Monge publicaba en su blog el post “De por qué no concedo entrevistas sobre neuromarketing”. Razón no le falta.

Martin Lindstrom y su libro Brandwashed

En la red abundan “artículos” genéricos basados en trivialidades y sin ninguna aplicación práctica. Que si el cerebro reptiliano por aquí, la memoria a largo plazo, atención, percepción… que si los neurotransmisores por allá… pero… ¿qué utilidad tiene esto para mi empresa? ¿Qué hago con esto y con mi vino? ¿o con mis frutas? Luego está la vertiente “pseudo mágica” y manipuladora de mentes y fotografías de personas conectadas a múltiples aparatos que no consiguen otra cosa que asustar al personal lego en la mateteria.

Lo realmente importante no es leerse en una tarde Buyology de Martin Lindstrom (por cierto, mucho más práctico para las empresas e interesante me parece Brand Sense; sobre brandwashed tengo mis reticencias que quizás en otro post comente en un futuro próximo) y publicar un post sensacionalista en el que parece que vamos a leer mentes y obligar al consumidor a comprar cosas que no desea manipulando su mente y simplezas similares. Lo importante de la materia es profundicar en el conociminento del funcionamiento del comportamiento del consumidor y ayudar a empresas y consumidores a hacer más sencilla la experiencia de compra y el consumo de bienes y servicios.

Últimamente he recibido varias propuestas para dar conferencias sobre neuromarketing y conducta del consumidor aplicado al sector político y textil en importantes foros. Peso a lo tentador del tema, la respuesta ha sido no. No porque, sinceramente, no tengo ni la menor idea de política ni de ropa. Así de claro. Lo admito. “No pasa nada, aplicas lo que sabes a esto y ya está” me comentan cuando contesto que no quiero dar conferencias de estos temas bajo dicho argumento. Y es que es verdad; por lo que estoy viendo, “no pasa nada”.

Lo siento, pero yo no lo voy a hacer. Mi vida profesional, ya desde la época universitaria de mi licenciatura en psicología y grupos de investigación de la Universidad de Valencia siempre ha estado ligada al estudio de la conducta del consumidor en el sector agroaliemtario. Es por ello que me resulta muy fácil aplicar los conocimientos y ponerlos en práctica con los proyectos de clientes de MarektingHuman, como ya he explicado en algunos artículos sobre estrategia de marketing tales como el lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares o demostraciones del funcionamiento el eyetracker en conferencias. En cambio, no podría hacer lo mismo hablando de política o del sector textil o cualquier otro en el que no tengo experiencia profesional. Estaría vendiendo humo, y eso no me parece serio ni profesional. Dentro de poco tendrá lugar la segunda edición del curso de neuromarketing aplicado al sector de los aceites de oliva. Si no tuviese experiencia contrastada en el sector oleícola no lo haría y no daría una charla para hablar de ejemplos de “libros americanos”, el famoso reto de Pepsi u otros “clásicos” que nada tienen que ver con el sector oleícola. Lo único que conseguiría con eso sería tomar el pelo a los asistentes al curso y ensuciar el nombre de los profesionales que trabajan de forma seria en el sector. Además, en vez de recibir valoraciones positivas de profesionales del sector agroalimentario recibiría críticas, y con motivos.

Otra “neuro” fórmula que se ha puesto de moda es la de escribir un libro sobre neuromarketing. La fórmula, aparentemente es muy sencilla. Prefijo “neuro” a cualquier palabra y ya tienes el título. Luego:

– Uno contacta con varias editoriales (o tiene un “amiguete” en alguna) ; dado que la situación económica es la que es, incluso editoriales que antes tenían prestigio están dispuestas a publicar contenidos sin cercionarse de su veracidad. Si por alguna de aquellas te topas con una que si que pide experiencia y currículum, no pasa nada. Autoeditas el libro y ya está. Tema resuelto.

– Escribir el “libro” es fácil. Como aquellos tiempos del colegio en los que se quería “rellenar”: Tamaño de letra bien grande, fotografías, una introducción con agradecimientos a hijos, abuelas y demás parientes (con esto llevas 4 páginas), prólogo de algún amiguete (3 páginas más) introducción genérica en la que se abordan temas que nada tienen que ver con neuromarketing, (15 páginas más) luego unos cuantos ejemplos recogidos de dos libros de otros autores (pones aquí otra vez el reto de Pepsi y el sonido del motor registrado de Harley Davidson)  y ya está. Ya tenemos un “libro” de ciento y poco páginas.

¿Qué ocurre si el autor no tiene un currículum contrastado ni experiencia laboral? Absolutamente nada. Uno dice que ha “ocupado puestos de responsabilidad como director de marketing en varias pymes” (sin citarlas) y solucionado. Si luego preguntan o quieren investigar (pocos lo hacen), dices que trabajaste como director de marketing en la tintorería de tu abuelo y punto. Al fin y al cabo es verdad y no estás mintiendo. Algo similar ocurre con la formación en la materia. Un curso online gratuito y ya eres experto en cualquier materia.

En resumen, que ni voy a publicar un libro (más bien folleto) poco riguroso ni a dar conferencias y cursos en campos que no domino, como la política y el sector textil. Es más, estoy empezando a pensar en “desterrar” la palabra neuromarketing. En mi perfil de twitter ya lo he hecho…

Aprovecho este post para las gracias a las entidades que se han puesto en contacto conmino para que ofrezca cursos y conferencias sobre neuromarketing aplicado al sector político y al textil, pero considero que en dichos sectores no puedo aportar ningún valor por mi falta de experiencia en los mismos.

Así las cosas, seguiré con el sector agroalimentario y supermercados que es donde he trabajado muchos años y tengo una amplia experiencia y lo más apasionante, muchas cosas todavía por aprender. Si tengo que dejar de utilizar la palabra neuromarketing, lo haré.

David Martínez Roig. Socio Director MarketingHuman Consumer Knowledge.

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