10 errores frecuentes en la estrategia de marketing de vinos y aceites

Una y otra vez nos encontramos con los mismos errores en diferentes aspectos de la estrategia de marketing de bodegas y almazaras. Tenerlos en cuenta para mejorarlos y optimizar la estrategia de marketing ayuda a mejorar la relación con los consumidores y las ventas. A continuación citamos algunos de ellos:

1.- Utilizar el envase más barato en nuestro vino o aceite. En consecuencia con su bajo precio, es el envase que más abunda en el mercado y el que menos diferencia en el punto de venta o en la tienda on-line. Además, frecuentemente es el que peor experiencia de uso ofrece tanto en la apertura como en el vertido del producto. Por otro lado, numerosos estudios indican que el tipo de envase influye en la percepción de calidad del producto. ¿Queremos que sea percibido como de buena o de mala calidad? Si queremos buena calidad, hemos de optimizar el envase. Por ejemplo, para su uso en ferias y eventos, contactamos con un maestro de la cerámica valenciano que diseñó unos envases exclusivos para la Denominación de Origen Aceite de la Comunitat Valenciana centrados en dos de sus variedades estrella, la Serrana y la Blanqueta.

2.- Utilizar una etiqueta blanca con un pequeño dibujo / icono en el centro con los vieñedos, el pago, etc. Si nos fijamos en los lineales de supermercados y tiendas delicatessen, en vinos abundan este tipo de etiquetas. Difícil diferenciarse y saber cuál es cual a dos metros de distancia en un gran mural. El eyetrcaking y la aplicación de los principios de la psicología del color son de gran ayuda para optimizar estas situaciones y diferenciarnos con éxito de la competencia.

3.- Utilizar como marca el nombre de un terreno famoso en el pueblo, monumento local o yacimiento arqueológico. Cuanto más famoso e importante es el yacimiento más complicado va a ser luego trabajar la estrategia SEO y SEM. Si la estrategia de venta del producto es local, puede ser efectivo, pero a nivel global es más complicado. Lo mismo ocurre cuando en el etiquetado se incluye un pequeño mapa de la región. Difícilmente un potencial de cliente de California o Londres va a conocer el perfil de la Comunidad Autónoma o Denominación de Origen de turno. El mapa, como mínimo, ha de incluir España… y si es toda Europa, mejor. El vino argentino Trapiche que se vende en Florida incluye en sus corchos un mapa de toda Latino América situando Argentina. Nuestro pueblo es muy bonito y encantador, pero no todos nuestros potenciales clientes lo conocen.

4.- Utilizar como imagen corporativa la foto del abuelo y su nombre de época. Si, es verdad, lo queríamos mucho y fue el fundador, pero resulta que todo el mundo tiene un abuelo fabuloso. En un lineal con varios aceites o vinos con la foto del abuelo, no es fácil recordar cuál es el abuelo (aceite) que más te gusta. Y si buscamos en Google Anacleto, Fulgencio, Macario o similar van a salir muchos resultados que nada tienen que ver con nuestro producto. Por otro lado, muchas webs y material de comunicación centran su storytelling en el abuelo fundado. Hay que diferenciarse con otras historias y rituales de consumo de producto. (Ver ejemplo de storytelling y ritual de consumo)

5.- Hacer uso en nuestras marcas de palabras de difícil pronunciación en otros idiomas. La marca ha de “viajar bien”, en caso contrario nos encontramos a extranjeros que se atragantan al pronunciarla o, en el peor de los casos, al no poder hacerlo no lo piden en su tienda habitual o restaurante. Reconozco que en ocasiones resulta jocoso escuchar a los clientes intentar pronunciar la marca… En un momento dado puede ser un argumento para una campaña promocional y viral en vídeo… pero mejor no arriesgarse. Las “R” suelen ser muy complicadas para los extranjeros. Las “Ñ” no existen en los teclados foráneos y hay que pulsar caracteres especiales para encontrarla. Tenemos que ponérselo fácil al consumidor.

6.- Centrar todo el argumentario de ventas y la estrategia de comunicación en cualidades intrínsecas / organolépticas del vino o del aceite que solo un pequeño porcentaje de la población es capaz de percibir. Además de esto, es fundamental tener en cuenta que nuestro cerebro prefiere información sencilla frente a la compleja y los estados emocionales influyen en la percepción del sabor. En este blog tenemos publicados varios artículos al respecto con datos de estudios científicos. Hemos de utilizar el marketing sensorial de forma profesional y ética y sacarle todo su partido.

7.- No centrar la estrategia de marca en experiencias + emociones y focalizarse en “mover la copa” y olerla en ambientes exclusivos con periodistas del sector o concursos alejados del consumidor real que es el aporta la mayor cifra de negocio. Emociones y experiencias son las que marcan la diferencia y hacen al producto único.

8.- No visitar el punto de venta y desconocer la implantación del producto y las costumbres locales y, en consecuencia, no adaptar el producto ni su etiquetado. Esto ocurre frecuentemente cuando se exporta. Por ejemplo, en Noruega gusta mucho el bag in box. En los restaurantes y tiendas de Miami se suele pedir el vino por su variedad. ¿Quiere usted un merlot o un cabernet? ¿Destacamos esta información en el etiquetado? ¿Colaboramos con los restaurantes para diseñar sus cartas?

9.- Desconocer los puntos fuertes de nuestro producto. En todos los cursos y seminarios sobre marketing aplicado a vinos y a los aceites de oliva hago la misma pregunta a los asistentes, muchos de ellos directores de bodegas y almazaras. ¿Por qué debería comprar tu vino y no el este otro? Muy pocos tienen claro como responder a esta cuestión. En consecuencia, difícilmente podemos integrar el mensaje diferenciador en la estrategia de comunicación.

10.- Dejar la ejecución de la estrategia de marketing en el primo que ha aprendido a diseñar páginas web, en la sobrina a la que le gusta el diseño gráfico y tiene mucho gusto o en el cuñado aficionado a Facebook y otras redes sociales… Y una de las más frecuentes, esperar a recibir una subvención para empezar a trabajar la estrategia de marketing o exportar.

David Martínez Roig, Socio Director MarketingHuman Consumer Knowledge

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Socio Director y fundador de MarketingHuman. Licenciado en Psicología por la Universidad de Valencia, España. ADECA (Programa exclusivo de Alta Dirección de Empresas de la Cadena Alimentaria) por el Instituto Internacional San Telmo. Diversos cursos sobre conducta del consumidor en Universidades Internacionales. (Dinamarca, Estados Unidos, etc.) Fue Director de Marketing de Platos Tradicionales, interproveedor de comida preparada de Mercadona durante la etapa de creación de la empresa y lanzamiento de la categoría. Premio Nacional de Marketing por el lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares.

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