Claves para el lanzamiento de nuevos productos. Entrevista a David M. Roig

Con motivo de las próximas mesas redondas sobre innovación y lanzamiento de nuevos productos en España en el CNTA, Centro Nacional de Tecnología y Seguridad Alimentaria, David Martinez Roig, Socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge es entrevistado y sobre las claves en el lanzamiento de nuevos productos, innovación, psicología del consumidor, hábitos de consumo, etc.

A la hora de lanzar un nuevo producto al mercado ¿Cuáles son los factores psicológicos más importantes que hay que tener en cuenta en relación al análisis de la conducta del consumidor y como afectan al éxito del producto?

David Martinez Roig. Antes de comenzar a abordar los factores psicológicos que hay tener en cuenta a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado resulta fundamental definir que se considera innovación. En esta línea, me gusta mucho la definición de Kantar y los criterios que siguen para elaborar su Radar de Innovación.  Un lanzamiento es considerado innovación cuando aporta una nueva característica a la categoría (un  80% de los nuevos lanzamientos son copias o versiones de productos ya lanzados) y una innovación se considera exitosa cuando supera la penetración y la tasa de repetición promedio de su categoría.

Es muy importante comenzar destacando que la innovación y los nuevos productos hacen que el mercado crezca. Conozco algunas empresas del sector agroalimentario en las cuales los nuevos productos suponen cada año el 19% de su facturación. Es por ello que resulta muy llamativo que, según el Radar de la innovación 2015 de Kantar hay un 70% de las  categorías no han lanzado ningún producto novedoso en los últimos doce meses. Por ejemplo, la tasa de éxito de las innovaciones lanzadas al mercado en 2014 fue del 20%, una cifra por debajo de la media europea. En otras palabras, apenas un 20% de los productos de gran consumo lanzados entre enero y junio de 2014 en España consiguieron atraer al consumidor.

Las cadenas que mayor porcentaje de innovaciones introdujeron en 2014 fueron Hiper Carrefour (72% de los productos lanzados en 2014), Alcampo (56%), Hiper Eroski (55%), Dia y Super Eroski (46%), y las que menos Lidl (10%) y Mercadona (11%), aunque es cierto que muchas veces los nuevos productos ni tan siquiera llegan a la distribución por múltiples factores que abordaremos en las jornadas.

A pesar de la crisis y según el citado informe, el consumidor sigue muy interesado en la innovación. Por ejemplo, los datos indican que más de la mitad de las amas de casa declara disfrutar de la prueba de nuevos productos (51,5%), porcentaje que se ha mantenido en los últimos años. Además, aunque la mayoría de los consumidores en la época de crisis son sensibles al precio y buscan y comparan ofertas, lo cierto es que hay más consumidores dispuestos a pagar por calidad (46% de los hogares), que aquellos que tienen el precio como lo más importante (27%).

Muchas de las claves para lanzar con éxito un nuevo producto alimentario al mercado radican en el estudio y análisis de los factores psicológicos que influyen en la conducta de compra. A la hora de lanzar un producto alimentario al mercado hay que tener en cuenta multitud de aspectos psicológicos. Por ejemplo, resulta fundamental diseñar una estrategia que estimule los 5 sentidos. No es suficiente con que el producto “esté bueno” o “tenga buen sabor”. Hay que analizar como estimular la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato.

Diversos estudios han demostrado desde hace ya muchos años (por ejemplo Goldstein, Almenberg, Dreber, Emerson, et. Cols. 2008. American Association of Wine Enonomists) que el placer que se obtiene al consumir un vino depende tanto de sus cualidades intrínsecas (sabor y aroma) como de aspectos externos. (Precio y presentación). Sin embargo, seguimos viendo Lanzamientos de nuevos vinos que centrar su estrategia únicamente en conceptos organolépticos, en términos de cata enfocados a expertos y en “mover la copa”. También en esta misma línea, se ha estudiado que “El conocimiento de los ingredientes y la marca de una cerveza pueden afectar la calidad del sabor percibida” afectando a áreas del cerebro tales como el hipocampo, parahipocampo, tálamo y corteza prefrontal. (Plassmann, O’Doherty, Rangel 2008: California Institute of Technology)

Otros aspectos que hay que tener en cuenta son todos los aspectos relacionados con la percepción, atención y memoria. El funcionamiento del cerebro humano y los procesos psicológicos implicados en el proceso de compra han sido estudiados desde hace décadas por psicólogos especializados en el análisis del consumidor. Además, hoy en día disponemos de herramientas que nos permiten analizar con mayor profundidad dichas materias.

Por ejemplo, podemos conocer con todo lujo de detalles aquellos lugares en los que un consumidor se fija cuando ve un nuevo producto, packaging o se encuentra frente a un lineal de un supermercado. La herramienta que nos permite hacerlo es el eye tracker, un dispositivo similar a unas gafas que registra con precisión todo lujo de detalles permitiendo así hacer análisis concretos y objetivos. ¿De qué sirve indicar en nuestro packaging que nuestro producto contiene aceite de oliva virgen extra si lo indicamos en un lugar que nadie percibe? ¿Por qué la mayoría de las etiquetas de vinos que hay en un lineal de un supermercado o tienda especializada siguen siendo blancas? ¿Es posible así diferenciarse de la competencia y captar la atención del consumidor?

También hay que tener muy en cuenta aspectos como sentimientos, experiencias, deseos, motivaciones, necesidades, etc. y en este sentido la Psicología del Consumidor nos ofrece muchas respuestas.

En relación a la segunda parte de la pregunta que hace referencia a como afecta al éxito de producto, mi respuesta es contundente: afecta en un 100%. De nada sirve un producto que no es percibido en el punto de venta, un producto que no se recuerda o un producto que transmite un concepto equivocado a los consumidores. En este sentido y en lo que al diseño del packaging se refiere, es muy frecuente encontrarse en el mercado con envases muy “creativos” pero que no han tenido en cuenta como funciona el cerebro humano y como destacar en el punto de venta.

¿Cuáles son los cambios más significativos que se han observado en la conducta de los consumidores en los últimos años?

David Martinez Roig. Como comentábamos antes, los principios básicos del funcionamiento del cerebro humano siguen siendo los mismos. Lo que si que ha cambiado en los últimos años ha sido el modo en que los consumidores están expuestos a diferentes estímulos y como dichos estímulos afectan a la conducta de compra.

En esta línea el concepto “omnichannel” cada vez está más presente en los planes de marketing y las empresas han de tener en cuenta la estrategia a seguir para satisfacer las necesidades de los consimidores por medio de múltiples canales.

Fue en enero de 2012 cuando el término dio el salto mediático de mano de analistas de Forrester y de estudios de IBM en Retail’s BigShow el macro evento mundial de la NRF estadounidense. Pese a eso, tal y como afirma Alicia Davara en la revista Distribución Actualidad es difícil encontrar una definición concreta y precisa. Siguiendo este argumetno Davara comenta “Para entender en toda su amplitud el concepto omnichannel hay que recordar una vez más la diferencia entre multi (channel) y conceptos omni (channel). Hace años que se habla desde el punto de vista del marketing de la necesidad de establecer estrategias multichannel, basadas en el conocimiento de un consumidor digital que realiza un viaje hacia la compra con distintos canales al alcance. Esta etapa, anterior al omnichannel y posterior al cross-channel, o canales cruzados entre las estrategias off line y online, continúa confundiéndose y confundiendo a miles de retailers, comunicadores, marketinianos y profesionales de cualquier actividad en relación con el consumidor y sus hábitos de compra”.

Los consumidores no diferencian entre canal online y canal offline a la hora de tomar sus decisiones de compra y pese a ello muchas empresas siguen diferenciando dichos canales e incluso aplican diferentes estrategias a cada uno de ellos. En su experiencia de compra los consumidores no distinguen si el canal utilizado off y online y no tienen una clara línea divisoria. Para ellos una empresa o marca es la misma en todos sus puntos de contacto con sus clientes.

¿Se pueden prever las conductas que tendrán los consumidores en el future?

Con el reciente auge del concepto de “neuromarketing” es frecuente oir hablar de recetas mágicas, “trucos” y similares que parece que nos permitan descubrir el “botón de compra del cerebro” y hacer que los consumidores compren cosas que realmente no desean. Nada más lejos de la realidad.

Lo que técnicas como la resonancia magnética funcional y el eye tracker nos permiten es analizar con más detalle la conducta del consumidor para así adaptar nuestro producto y la estrategia de lanzamiento de un nuevo producto a sus necesidades. De este modo, lo que si que podemos hacer es minimizar el riesgo de fracaso a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado. A lo largo de mi carrera profesional he lanzado multitud de productos al mercado, tanto en empresas para las que he trabajado como en MarketingHuman. Nunca se puede asegurar el éxito al 100% pero lo que si que se puede hacer es hacer un análisis serio y profesional antes de lanzar un nuevo producto al mercado.

En cambio, lo que si que se puede predecir con bastante exactitud es la evolución de la población y de la pirámide poblacional y analizar las consecuencias que tendrán en el lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, si analizamos los datos que publica el Instituto Nacional de Estadística en su informe relativo a la proyección de la población de España a corto plazo observamos que en los próximos diez años España perdería 2,6 millones de habitantes, es decir, un 5,6% de su población, por lo que su población se reduciría a 44,1 millones de personas en el año 2023.

Las predicciones indican también que el número de nacimientos seguirá reduciéndose en los próximos años (dato importante a tener en cuenta por parte de las empresas que enfoquen su estrategia de lanzamiento de nuevos productos a este grupo objetivo) continuando la tendencia que ya se inició en el año 2009.

Otro dato fundamental para la industria agroalimentaria y un target a tener en cuenta es del de las personas mayores de 64 años. Las predicciones indican que dentro de 10 años en España residirán 9,7 millones de personas mayores de 64 años, 1,5 millones más que en la actualidad. Además, en el año 2023 un total de 23.428 personas superarían la barrera de los 100 años.

¿Están las empresas preparadas para este nuevo reto poblacional? Las personas mayores perciben los sabores de modo diferente, su memoria no funciona de igual modo que la de personas jóvenes, su agudeza visual no es la misma, etc.

En esta línea y teniendo en cuenta todos estos factores en estos momentos estamos trabajando en diversos proyectos para diseñar protocolos de lanzamiento de nuevos productos e implantarlos en varias empresas. Estos protocolos tienen carácter multidisciplinar y contemplan con todo lujo de detalles el rol de todos los departamentos implicados en el lanzamiento de un nuevo producto: Dirección General, Compras, I+D, Calidad, Recursos Humanos, Producción, etc.

Mediante el trabajo en equipo conseguimos que todos los departamentos tengan una clara orientación al consumidor. Por sorprendente que parezca, por ejemplo, nos encontramos con empresas que llevadas por la moda de la “salud”, pretenden lanzar productos “saludables” al mercado enfocados al grupo de consumidores deportistas y preocupados por la salud y que sin embargo en los ingredientes del producto incluyen un alto contenido en sodio/sal, glutamato monosódico, alto contenido en grasas trans, carnes cuyos animales han sido tratados con hormonas y antibióticos, etc. Es fundamental que todos los departamentos implicados en el lanzamiento de un nuevo producto conozcan las tendencias del mercado y tengan una clara orientación hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores.

¿Puede un nuevo producto cambiar la conducta de los consumidores?

David Martinez Roig. Claramente un producto innovador puede cambiar los hábitos de compra y de consumo. Ejemplos muy claros los tenemos ya desde hace años con productos como los platos preparados, las ensaladas envasadas, etc. Hace 20 años era complicado imaginar el desarrollo del lineal de ensaladas envasadas que existe hoy en día o pensar que una leche con Omega 3 añadido sería un éxito de ventas. La clave se encuentra en analizar con detalle al consumidor, determinar sus necesidades y diseñar un producto que las satisfaga.

En muchos países como por ejemplo Estados Unidos la conducta del consumidor está cambiando y la venta de productos ecológicos crece año a año. Resulta sorprendente ver como Whole Foods tiene que competir duramente con Costco en la venta de productos ecológicos. En países como Reino Unido la tendencia a comprar productos de proximidad crece año tras año.

Pavo de acción de Gracias de Cascajares. Premio Nacional de Marketing.